שיווק קהילתי - לעשות את הדבר הנכון 

בימים אלו מותגים רבים מתחילים להכיר בפוטנציאל העסקי אשר גלום במעורבות הקהילתית, ובהלימה אנו פוגשים כפטריות אחר הגשם יותר ויותר פעילויות שיווק בעלות אוריינטציה חברתית - הנובעות ושמות דגש על פעילות השיווק ומסכנות את הנכסיות והבונדינג למותג.

גלוי וידוע שארגונים מסחריים נועדו ופועלים בכלל וגם בתחום האחריות הקהילתית על מנת להגדיל את הקף הביצועים שלהם וזאת ביחס ליעדים שונים וממוקדים. להרבה מהאנשים אמירה זו כשלעצמה מעוררת תחושה צינית ורגשות שליליים הנובעים מתחושת ניצול של הצורך הקהילתי. רגשות אלו מהווים אזור סכנה לפעילות השיווק הקהילתי בארגון, ועלולים להפוך השקעה להפסד.

אם כך כיצד מומלץ לנהל מערכי שיווק קהילתיים ולקדם באמצעותם את יעדי הארגון ?

כמנהלי שיווק במשק תחרותי וחסר פשרות אנו נדרשים למקצבי פעילות ותגובה בסגנון ה"רכבת הדוהרת" - להגיב באופן מיידי וליזום כל רגע ביחס למפת ה s.w.o.t הנוכחית. תפיסת ניהול זו אינה מיטיבה או רלוונטית בפעילות שיווק קהילתי, וטומנת בחובה רמת סיכון שחבל לקחת.

אם החלטת לפעול בתחום השיווק הקהילתי מומלץ כי היציאה למהלך תהיה תתאפיין בחשיבה אסטרטגית - טקטית ארוכת טווח (בדר"כ תלת שנתית) הנותנת מענה מובנה למדרג הנדרש בבניית מערכת יחסים רגשית עמוקה.

התנהלות לגיטימית ביותר של קפיצה על הזדמנויות בדרך והפקת קמפיינים ללא בניית תשתיות תגרום ליתרון של השיווק הקהילתי לגעת ברגש העמוק ביותר, ככלי ליצירת מערכת יחסים עמוקה, נאמנה וארוכה עם הקהל להתמוסס ובמקרה הגרוע אף תעורר את אותם רגשות שליליים ותחושת אביוזינג רגשי.

בניגוד למהלכי שיווק ופרסום המתאפיינים ברמת אגרסיה משתנה אל מול אינטרס, מנגנון השיווק הקהילתי (אשר מעוניין להימנע מנזקים תדמיתיים, ליצר אופטימיזציה ופועל כשלנגד עיניו מטרות ארוכות טווח) מתאפיין ברכות ואיזון אמיתי בן היעדים העסקיים ליעדים החברתיים - אלטרואיזם (על כל המשתמע והנדרש).

ייתכן וזו הנקודה המרכזית ביותר עליה יש לשים את הדעת בטרם נוקטים בפעילות שיווק קהילתי - כשם שעל מנגנון השיווק הקהילתי לקדם באמצעות יתרונותיו יעדים עסקיים, עליו ליצר ערך ותוצרים חברתיים אמיתיים, ולפעול ממקום של רגישות, סבלנות ואחריות כלפי האקלים והאג'נדה החברתית.